Como mensurar a relação das pessoas com a sua marca?

Date: 2010.09.02 | Category: Marketing | Response: 0

Cada vez mais, as empresas vem exigindo mecanismos para mensurar o desempenho da comunicação e do marketing. E as agências tem sofrido muito com isso. No entanto, as possibilidades de mensuração são várias. Dependem do objetivo da comunicação e do marketing, que se desdobrará em métricas e indicadores a serem utilizados.

O engajamento é uma linha de atuação que vem conquistando um espaço bem interessante. É uma proposta que vai além da venda, focando no ciclo de vida da marca. Engajamento, segundo o instituto Forrester – que lançou um report sobre o tema em 2009 – é o ‘nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo’.

O Fabiano Coura, da Neogama BBH, tem um e-book bem interessante sobre o tema, com 10 ‘mandamentos’ para desenvolver uma ideia engajadora, ou seja, que pode levar a esse tipo de resultado. Pra ler, é só clicar aqui. Vale a pena.

Mas como mensurar esse engajamento?
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Envolvimento

É a presença de uma pessoa nos vários pontos de contato com a marca. Inclui métricas como:

• Visitantes no site ou aplicativo.
• Page views ou equivalentes por visitante.
• Tempo gasto por sessão.
• Visitas repetidas.
• Freqüência de visita.
• Assinaturas a publicações, e-mail, RSS, ou outros serviços.
• Uso de aplicativos mobile.
• Tempo vendo vídeos online.
• Visitas a lojas.
• Conhecimento de marca.
• Participação em eventos, ações de ativação e promoções.
• Consumo de conteúdo em geral (TV, rádio, etc).

Segundo o instituto, as empresas devem entender o envolvimento por uma perspectiva cross-channel, integrando dados de fontes online e offline – cruzando, por exemplo, Web Analystics, dados de inscrição em sites e pesquisas com consumidores com dados de audiência de terceiros, como Nielsen ou comScore.

Interação

É o conjunto de ações que uma pessoa toma enquanto presente nesses pontos de contato. Pode incluir métricas como:

• Ações dentro de uma página da internet.
• Número de vídeos assistidos.
• Contribuições em comunidades.
• Ratings (notas dadas a artigos, post ou outros tipos de conteúdo).
• Reviews e avaliações.
• Votos enviados.
• Upload de fotos ou vídeos.
• Mensagens de texto enviadas.
• Enquetes respondidas.
• Documentos baixados.
• Inscrições renovadas, etc.
• Compra online e no PDV.
• Aumento de vendas.
• Uso de cartão de fidelidade.
• Cliques em páginas e banners.

Para utilizar essas métricas de forma precisa, é crucial que o Web Analystics seja capaz de rastrear interações online em um nível mais profundo do que o URL, diz o estudo.

Intimidade

É a afeição de uma pessoa por uma marca. É um pouco mais difícil de medir, mas pode ser feito através de:

• Afinidade de marca
• Taxa de satisfação
• Sentimentos mensurados em posts de blogs.
• Conteúdo de comentários em blogs e fóruns de discussão.
• Feedback de Call Center.
• Taxa de visitas na web que começam diretamente pelo site (sem nenhum direcionado de mecanismo de busca ou outro site referencial).

As fontes de dados para isso, diz o instituto, podem vir de serviços de monitoramento de marca ou buzz, respostas a pesquisas, grupos de foco, etc.

Influência

É a disposição de uma pessoa a advogar em nome da marca. As métricas de influência podem incluir:

• Fidelidade.
• Conteúdo passado adiante.
• Conteúdo marcado (tagged).
• Embeds de widget e vídeos.
• Amigos ou fãs em redes sociais.
• A taxa na qual o conteúdo se espalha.
• Índices de satisfação.
• Net promoter score (probabilidade de recomendação).

O framework apresentado acima é uma estrutura para mensurar o engajamento de forma geral. Enquanto a definição e as diretrizes oferecem clareza e uma base comum, as marcas ainda precisarão encontrar seus objetivos próprios e, consequentemente, seus indicadores e métricas. Uma marca de hotel, por exemplo, pode precisar de mais intimidade e influência do que de interação. Vai depender das características do seu mercado, do seu produto e da sua estratégia.

Muitas empresas fazem alguns pontos aqui sugeridos, mas de forma isolada. É essencial alinhar essas métricas em um só conjunto de medidas de engajemento para que haja sentido e fique fácil tomar decisões a partir delas.

Fonte: http://www.chmkt.com.br/

Embratur anuncia campanha internacional para promover turismo no Brasil

Date: 2010.07.13 | Category: Marketing | Response: 0

Assista o vídeo

O Brasil te chama, celebre a vida aqui

A Copa do Mundo foi mais emoção na ELU!

Date: 2010.07.05 | Category: Marketing | Response: 0

A Seleção não agradou como gostaríamos, com a entrada e saída nas quartas de final o resultado foi a tristeza de alguns brasileiros, e a destituição de outros da comissão técnica da seleção.

 Mas na ELU Marketing e Eventos, valeram os momentos regados de muito entusiasmo e boas risadas.

Juntos nosso ELU torna-se mais forte.

Experience Marketing: quanto vale uma vivência?

Date: 2010.06.29 | Category: Marketing | Response: 0

Por Jorge Nahas*

Conceito relativamente novo no Brasil, o Marketing de Experiências, ou Experience Marketing, convida as pessoas a viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Trata-se de um tipo de marketing relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes, sejam eles internos ou externos, possam vivenciar.

Numa sociedade de conhecimento e de serviços, criar experiências que liguem uma marca aos seus consumidores tem sido expressivo diferencial competitivo. Afinal, nos esquecemos rapidamente de um preço bom ou uma condição de pagamento favorável, mas recordamos por muito tempo de situações positivas que nos são proporcionadas. 

Ao fazermos o “test-drive” de um carro, ao comprarmos um bom vinho ou simplesmente numa visita ao supermercado, podemos vivenciar momentos prazerosos ou não. E, como pontuou Jan Carlzon em “A Hora da Verdade”, cada um desses encontros representa a oportunidade de criar uma experiência única para os clientes.

Porém, infelizmente, a maioria das empresas presta pouca atenção a essas oportunidades, pois geralmente está voltada para resultados de curto prazo. Por outro lado, existem casos interessantes de organizações que praticam o Marketing de Experiência com sucesso. São livrarias que oferecem palestras sobre temas de interesse e promovem debates construtivos; lojas de vinhos que proporcionam degustação e aprendizagem sobre a bebida; cafeterias que investem na criação de ambientes especiais e pousadas e hotéis que observam o comportamento de seus hóspedes para oferecer-lhes exatamente o que gostam, proporcionando-lhes surpresas agradáveis.

Grandes empreendimentos internacionais, como a Disney e o Cirque Du Soleil, conseguem proporcionar essas experiências de forma tão positiva e espontânea a ponto de tornarem-se marcas inesquecíveis para seus apreciadores. O cliente literalmente “vive” as sensações que um produto pode provocar.

Em um mercado cada vez mais competitivo, o Experience Marketing representa o “algo mais” que agrega valor perceptível ao cliente – mais de 80% das decisões do consumidor têm enorme fundamento emocional. Portanto, é necessário apostar em ambientes, aromas, personalização e equipes preparadas para surpreender. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor, que não têm data de validade e pode permanecer para sempre com o cliente, ao contrário de tantos produtos que ele costuma adquirir.

* Jorge Nahas é Economista e Diretor de Experiências da O Melhor Da Vida, agência pioneira em marketing de experiência, do Grupo Orange Soluções. Email: jorge@omelhordavida.com.br

Por Mundo do Marketing, Jorge Nahas,  29/06/2010

Branding ajuda o Rio a melhorar sua imagem internacional

Date: 2010.06.14 | Category: Marketing | Response: 1

Copa do Mundo e Olimpíadas geram investimento na cidade

O Rio de Janeiro está em foco no mercado esportivo. Com dois grandes eventos mundiais se aproximando, a cidade se movimenta para gerar negócios, crescer em estrutura e em número de turistas. Tanto a Copa do Mundo no Brasil – que terá a final realizada na cidade carioca – quanto as Olimpíadas de 2016 trazem expectativas para empresas que atuam na região. Toda esta atmosfera faz com que profissionais de Marketing pensem no desenvolvimento da cidade como marca. Neste caso, uma boa estratégia de Branding permite que o Rio de Janeiro se destaque no cenário mundial, conquiste admiradores e cresça tanto em estrutura quanto em economia.

Os eventos já trazem por si só uma oportunidade para que a capital do estado recupere pelo menos parte das empresas que debandaram para São Paulo nos últimos anos. Com investimento em projetos na cidade, as empresas usam o Marketing para associar a sua marca a uma cidade em evidência, que está sendo procurada por potenciais consumidores no mundo todo.

De acordo com dados da Secretaria de Estado de Turismo, Esporte e Lazer do Rio de Janeiro, serão cerca de 500 mil turistas na cidade durante a Copa de 2014. Além da melhoria na infraestrutura, nas instalações esportivas, no transporte e na segurança da cidade, estes eventos dão o pontapé para que as marcas encantem o torcedor com ações diferenciadas e projetos inovadores.

Investimento para melhorar serviços e profissionais
É difícil mensurar o retorno que uma Copa do Mundo e uma Olimpíada dão ao país-sede. Os benefícios principais e mais percebidos pelo público, tanto com a Copa quanto com as Olimpíadas, é o credenciamento mundial da cidade ou país em termos de estrutura e uma inegável promoção internacional de seus serviços. Porém, para as empresas, os mega eventos vão além das projeções regionais. “Haverá a modernização da infraestrutura dos negócios e uma consequente qualificação dos serviços”, afirma Márcia Lins, Secretária de Estado de Turismo, Esporte e Lazer do Rio de Janeiro.

O principal pilar que deverá reger as ações de Marketing durante estes eventos é atender os visitantes. Para realizar esta tarefa serão feitos investimentos em equipamentos modernos e em novos empregos. “A cidade certamente crescerá na área de hotéis, de alimentação, de publicidade e também de seguro”, diz Márcia, durante o I Fórum ABA Marketing In Rio Internacional, que aconteceu na cidade carioca esta semana. Para oferecer qualidade de vida para os moradores e os turistas, a Unimed-Rio desenvolveu o Circuito Unimed-Rio. O site traça circuitos para exercícios físicos de acordo com a localidade do internauta na cidade carioca. “Este projeto foi beaseado na premissa de que o Rio de Janeiro é um consultório a céu aberto”, diz Stephan Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio.

Estrutura, transporte e serviços já estão na mira de investidores. Mas pouco se fala no material humano que estará por trás destes projetos. Para atender de forma satisfatória os quesitos de organização e divulgação destes grandes eventos, é preciso dispor de um bom time. “Esta será uma oportunidade para investir em qualificação e formação de novos profissionais”, ressalta a Secretária.

Branding para o Rio
O discurso está pronto, mas a cidade ainda não. A demora no início das obras arranha a imagem do Rio de Janeiro e, para que isso não aconteça, Ana Couto, CEO e Diretora de Criação da Ana Couto Branding & Design, sugere um trabalho de branding com a marca Rio de Janeiro. “A Olimpíada não pode ser um objetivo pontual para investir na imagem do Rio de Janeiro. Fazer branding é capitalizar hoje o valor da cidade no longo prazo”, ensina Ana.

A busca pela identidade de uma cidade faz com que esses lugares se transformem em marcas. Assim como no mercado, algumas delas são promovidas estrategicamente e outras acidentalmente. O mais importante para a definição de uma marca é entender e saber o que quer coletivamente e o que ela representa. “O maior desafio do branding para as cidades é o alinhamento entre cidadãos, empresários e investidores. No Rio, é preciso definir uma proposta de valor da marca, alinhar o papel do Governo e da sociedade, além da gestão do ambiente da marca no longo prazo”, aponta Ana Couto.

Visão comum de futuro, mudança na percepção do lugar e imagem consistente são alguns dos benefícios que uma estratégia de branding oferece para as cidades. “Desta forma a cidade protege sua imagem contra estereótipos, valoriza a autenticidade e a história do lugar, além de atrair turistas, investidores e novos negócios”, avalia a CEO da Ana Couto Branding & Design.

Eventos também trazem problemas
Realizar eventos de grande porte como as Olimpíadas não traz apenas vantagens. Vale lembrar que o destaque internacional do país acarreta em uma pressão por resultados interna e externa maior que o normal. Além disso, é preciso entender que, apesar de ser uma grande oportunidade para as empresas se destacarem, é comum o discurso ser diferente da realidade dos fatos. “Todos dizem que colocarão dinheiro no Rio de Janeiro. O problema é que a verba investida não garante os benefícios e a qualidade na entrega dos projetos”, analisa Rafael Liporace, Diretor Executivo da Biruta Mídias Mirabolantes.

Outro problema é a necessidade de instruir, educar e engajar a população carioca em prol da melhoria da qualidade de seus serviços e estrutura. Neste caso, o ideal seria uma união do Governo, das marcas anunciantes e da população. Mas aí surge uma nova dificuldade. “No Brasil, isto é mais complicado porque as marcas têm medo de se associar ao poder público por conta da corrupção”, entende Liporace.

Por Mundo do Marketing, Thiago Terra,  27/05/2010

O segredo do sucesso de slogans inesquecíveis

Date: 2010.06.08 | Category: Marketing | Response: 1

Marcas como Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia mostram que a estratégia vem antes de uma boa ideia

1001 utilidades, Feito para você, Uma boa ideia, Bem estar Bem, Dedicação Total a Você… Qualquer brasileiro que escute uma dessas frases pensa, rapidamente e sem se confundir, em Bombril, Itaú, 51, Natura e Casas Bahia. Não são poucos os casos de sucesso de slogans no Brasil e no mundo, mas para alcançar esse objetivo uma marca precisa de muito estudo e, principalmente, valores e gestão bem definidos.

Seguindo esses passos, a receita para o sucesso está quase pronta. Com mais uma pitada de criatividade, o slogan pode tornar a marca inesquecível, gerar publicidade espontânea e, em alguns casos, entrar na cultura do país de origem. “Alguns inclusive ultrapassam as barreiras das marcas, como a Brastemp, que virou sinônimo de qualidade”, garante Mario Mattos (foto), Diretor de Marketing da GfK Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo informações da GfK, o slogan foi uma palavra criada pelos celtas e era utilizado como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta a partir do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo. A definição de slogan hoje tem muito a ver com a sua origem, pois mobiliza as pessoas para consumir e é responsável pela construção de relações emocionais do público com as marcas.

Momento ideal
Para Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e da Superbrands, a fase emocional, com o uso do slogan, tem que ser realizada após a fase de consolidação dos produtos da marca. “Geralmente, o slogan é colocado dentro de uma estratégia. É usado em momentos de grande expansão, quando há extensão de linhas de produtos ou novas categorias”, afirma o executivo em entrevista ao site.

Foi nesse momento estratégico que a Nike criou o “Just do It”. “A marca estava entrando no início da segunda fase de sua gestão e precisava definir seu posicionamento. O slogan mostrou o que a Nike tinha como objetivo”, afirma Nunes. A estratégia deu tão certo que hoje a marca não usa mais a frase, apenas com o seu símbolo consegue levar o consumidor a fazer a associação entre a Nike, a imagem e a sua estratégia.

Mas não basta ter criatividade e esperar o momento de consolidação dos produtos para que o planejamento se conclua de forma perfeita. Um slogan tem que ser criado de acordo com a essência da marca. Caso contrário, isso causa frustração no cliente. “O slogan tem que ser consistente em termos de ação e atitudes da empresa, senão a inconsistência traz disfunção no relacionamento do público com o seu produto”, afirma o sócio da Brand Finance.

Transmissão de posicionamento e valores
Entre as empresas que conseguem conciliar transparência e ética nas atitudes com um slogan que transmite tudo isso de forma coerente está a Natura. O “Bem estar Bem” reflete os valores e as ações da marca. “A empresa acredita e pratica esses valores em suas ações internas e externas”, diz Gilson Nunes, referindo-se ao tratamento que a Natura dá aos seus funcionários e aos cuidados que tem com a natureza.

A Unimed também busca traduzir sua cultura por meio de seu slogan. “Ele é a tangibilização de nosso posicionamento. É como queremos estar presentes na cabeça e no coração das pessoas”, conta Stephan Dualibi Younes, Gerente de Marca da Unimed-Rio, primeira unidade da rede de planos de saúde a utilizar o “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed”. O sucesso do slogan foi tanto que a Unimed Brasil o adotou e replicou para outras cooperativas.

“Não queremos que nossos clientes lembrem de nós apenas no hospital ou na hora de pagar. A Unimed preza pela qualidade de vida, o que se confirma com nossos projetos que focam em levar isso às pessoas”, explica Stephan, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para confirmar essa posição, a Unimed-Rio investe em programas de relacionamento com o cliente, dá dicas de saúde e bem-estar em seu site e no Twitter, promove a prática de esportes em áreas verdes do Rio de Janeiro e inaugura em breve na cidade o “Espaço qualidade de vida”, onde haverá aulas gratuitas de culinária destinadas a pessoas com problemas de saúde específicos.

A preocupação com a qualidade de vida foi um posicionamento que mudou antes do slogan da Unimed. “O melhor plano de saúde é viver, o segundo melhor é Unimed” veio substituir o “Criado e dirigido por médicos” em 2003. Nesse caso, houve sucesso na mudança porque ela foi realizada em conjunto com o reposicionamento da empresa. “Muitas marcas mudam de slogan, mas ele sempre tem que refletir uma mudança de posicionamento”, comprova Mario Mattos, da GfK.

Mudar e manter
Slogans que refletem valores bem definidos costumam durar de cinco a 10 anos. Já os que têm apelo comercial, destacando produtos e serviços, têm um ciclo de vida menor, durando de um a três anos. “O mais importante é que o slogan deve se adequar ao consumidor e ser alterado de acordo com as mudanças desse público. Por isso é necessário analisar o mercado antes de qualquer atitude”, garante Gilson Nunes.

O Itaú é um exemplo de empresa que conseguiu adequar a sua mudança de slogan às necessidades do mercado. “Quando eles começaram a usar o ‘Feito para você’ conseguiram passar a ideia do banco digital próximo do consumidor. A mudança foi grande, mas se adaptou ao mercado que também havia mudando muito”, explica Nunes. “As transformações do Itaú foram feitas sem perder a característica da marca”, confirma Mário Mattos.

Embora algumas marcas alterem seus slogans, outras construíram uma ligação tão forte com eles que se tornou impossível dissociar o produto da frase. É o caso da cachaça Pirassununga 51, que, segundo Mattos, deve muito do seu sucesso ao fato de ser simples, de fácil compreensão, forte e impactante, voltado para um público amplo. “Não conseguimos separar o slogan do nosso produto. Isso tiraria a nossa identidade”, garante Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia. Müller de Bebidas, detentora da marca 51.

O slogan utilizado com sucesso desde 1978 já virou parte da cultura popular brasileira. “Isso é muito bom, principalmente pela quantidade de Marketing espontâneo que é gerado. Sempre que alguém fala o número 51, outra pessoa sempre completa ‘uma boa ideia’”, comenta a Gerente de Marketing sobre a marca que completa 51 anos em 2010.

Por Mundo do Marketing,  Rayane Marcolino – 02/06/2010

Brasil já tem marca da Copa 2014

Date: 2010.06.02 | Category: Marketing | Response: 0

Imagem será anunciada oficialmente dia 8 de julho

A identidade visual da Copa do Mundo 2014 está pronta. A Fifa (Federação Internacional de Futebol Association) aprovou a marca inspirada na taça e a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) anunciará oficialmente no dia 8 de julho. A imagem já foi registrada no Ohmi (Escritório de Marcas e Registro de Design) da União Européia, instituição responsável pela proteção à propriedade intelectual deste segmento.

A escolha da marca da Copa 2014 foi feita por Ricardo Teixeira, presidente da CBF; Jérôme Valcke, secretário-executivo da Fifa; Oscar Niemeyer, arquiteto brasileiro; Paulo Coelho; Ivete Sangalo; Gisele Bündchen; e pelo designer Hans Donner. De acordo com a informação dada pelo Globoesporte.com, a imagem – escolhida entre diversas opções enviadas por agências nacionais – estará em todos os uniformes das seleções participantes do mundial no Brasil.

Por Mundo do Marketing, Thiago Terra| 01/06/2010

Viral da Nike já é recordista de audiência online

Date: 2010.05.31 | Category: Marketing | Response: 0

Segundo ranking Viral Video Chart, da Visible Measures, vídeo teve 7,8 milhões de visualizações

A Nike não é patrocinadora oficial da Copa do Mundo, mas seu vídeo “Write the future”, que mostrou jogadas de craques como Frank Ribery e Cristiano Ronaldo, atingiu o recorde de maior audiência online para a primeira semana no ranking Viral Video Chart, da Visible Measures, com 7,8 milhões de visualizações. O recorde anterior era de outro filme da Nike, “Earl and Tiger”, que mostrava o golfista Tiger Woods recebendo uma “bronca póstuma” da voz de seu pai.

Países como Brasil, Argentina, Espanha e, surpreendentemente, Estados Unidos e Canadá, apresentaram níveis de popularidade na escala mais alta do ranking.

A metodologia do estudo atinge a mais de 100 milhões de vídeos publicados na internet, em mais de 150 serviços de compartilhamento.

Outro anunciante que se destacou recentemente no ranking foi a Pepsi, outra que não é patrocinadora oficial, com a peça “Oh Africa”, que ficou sete semanas no Viral Chart.

O ranking, que é divulgado semanalmente pelo Advertising Age, trouxe ainda peças como o vídeo de quinto aniversário do Youtube. Sete dos 10 vídeos já estavam no ranking, no caso, Toyota, Old Spice, Evian, Gillette e Microsoft.

Confira a peça:

NIKE FOOTBALL WRITE THE FUTURE – FULL LENGTH VERSION

Por M&M online – 28 de Maio de 2010

Eventos corporativos passam por transformação

Date: 2010.05.19 | Category: Marketing | Response: 0

Pesquisa mostra evolução do segmento em apenas dois anos

As festas de arromba ficaram para trás. A moda agora é festa no apê, festa no gueto, misturando o mundo inteiro. De Erasmo Carlos a Latino e Ivete Sangalo, muita coisa mudou na MPB, assim como no mercado de eventos corporativos. As festas deram lugar a eventos que são o chamariz para ações de relacionamento, venda e geração de mídia. Com importância no mix de Marketing crescendo, agora há mais planejamento e cobrança por resultado em meio a milhares de ações que buscam conquistar o consumidor.

Estima-se que as mil maiores empresas do Brasil realizem, cada uma, 270 eventos por ano em média, o que daria uma conta de 270 mil eventos realizados no país. Os principais estão voltados para o relacionamento externo (53%). Outra parte tem foco no público interno (26%) e é destinada à divulgação de metas e estratégias da empresa (18%), aponta pesquisa da Fanceschini Análise de Mercado encomendada pelo MPI – Meeting Professionals International. São festas fechadas, congressos, stand em feiras, treinamentos, convenções, viagens de incentivo, confraternização de final de ano, patrocínio de eventos culturais, esportivos e shows e coletiva de imprensa. O estudo obtido pelo Mundo do Marketing mostra uma grande evolução nos três últimos anos.

A maioria das empresas passou a ter um calendário (71%) e mais tempo para planejar o seu principal evento, passando de três para quatro meses. “O fato de ter um calendário indica maior planejamento e cuidado com os eventos”, afirma Adélia Fanceschini, coordenadora da pesquisa. “Houve um crescimento e uma organização da estrutura de gestão de eventos nas maiores empresas”, completa Elizabeth Wada, Diretora do MPI no Brasil. “Ainda tem um longo caminho a ser percorrido, mas sem dúvida houve uma grande evolução. As empresas perceberam que, além da publicidade, os eventos também são responsáveis por fortalecer a marca e fidelizar clientes”, ressalta Ricardo Buckup, Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial e Eventos da Associação de Marketing Promocional.

Evento agora é estratégico

Até pouco tempo atrás, evento era sinônimo de festa e comemoração. Agora, é elemento importante de comunicação e alavanca negócios. “Não é relacionamento pelo relacionamento. É um relacionamento focado em negócios. Sendo interno ou externo, um evento hoje tem objetivo”, constata Beth Wada. “O evento é uma parte importante do composto de Marketing para garantir que as nossas marcas tenham um resultado excelente junto ao consumidor”, atesta Thiago Ely, Gerente de Eventos da Ambev, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com isso, as convenções de vendas e os lançamentos de produto viraram mega eventos. “Uma convenção era algo muito básico. Nos últimos anos, elas passaram a ser grandes momentos, com temática e show. Saíram das salas de hotéis e foram para lugares diferenciados”, conta Andrea Galasso, Sócia-diretora do Banco de Eventos. “No passado, o evento era comemoração pura e simplesmente. Depois passou por uma fase mais profissional, para fazer relacionamento com o trade. Agora, o que se vê são eventos de experiência com a marca. A tendência é fazer do evento uma ação de mídia”, completa Adélia (foto), sócia da Fanceschini.

O lançamento do novo Gol, produzido pelo Banco de Eventos, reuniu 10 mil pessoas ao mesmo tempo, entre imprensa, distribuidores, funcionários, políticos e fornecedores. “Foi um grande show que mostrou a história do automóvel”, lembra Andrea. Muito mais frequentes entre as montadoras e a indústria farmacêutica, hoje, o modelo já é visto no setor alimentício, de bebidas, de telecom e de serviços. Grande parte são convenções de vendas, treinamento de equipe, motivacional e de lançamento de produtos. Mastercard, Redecard, Duracell, Always, Oral B, Pringles e Vivo têm demandado cada vez mais por estes serviços à agência Mix Brand Experience.

Evento estruturado

As empresas se especializaram nesta atividade. A estrutura da gestão de eventos está cada vez mais robusta, com 35% delas contando com mais de quatro funcionários. A Ambev exemplifica bem esta mudança. Há dois anos, a companhia criou a diretoria de eventos que conta hoje com quatro pessoas dividas por plataformas: Skol, Brahma e Antarctica, uma de futebol e outra de eventos proprietários, mais oito coordenadores regionais. Outro exemplo: Célio Ashcar, sócio-diretor da Mix Brand Experience, foi, em 2000, Gerente de Eventos da TV Globo. “Era uma coisa muito rara naquela época”, pondera o executivo.

Antes, a estrutura de eventos da Ambev estava distribuída entre as marcas. Agora, o mercado exige um nível de especialização maior. “Isso traz um melhor planejamento. Você consegue ter tempo para poder montar o melhor para experiência da marca e para poder negociar com os produtores. A estrutura centralizada e especializada fez com que conseguíssemos melhorar muito o custo-benefício. O planejamento de eventos proprietários começa com seis meses de antecedência e envolve a equipe de eventos, da marca, de compras e da agência”, explica Ely, da Ambev.

Os números mostram a relevância do segmento. Estima-se que as mil maiores empresas gastem juntas R$ 1 bilhão por ano na realização de seus eventos. O valor de investimento médio é de R$ 970 mil, com 22% dos principais eventos contando com verbas acima de R$ 1 milhão. Não é difícil chegar nesta conta ao sabermos que só a Ambev realiza e participa de cerca de três mil eventos por ano. Eles estão divididos em plataforma: Samba, com a marca Antarctica Pilsen; Surf, universidades, Skol Folia e eletrônica, com a Skol; Country, com a Brahma; e o futebol que abrange várias marcas do grupo. São eventos que passaram a ser uma experiência da marca com seus consumidores.

Evento como mídia

Só o Skol Folia, a plataforma voltada para eventos de axé, estima atingir 30 milhões de pessoas por ano. Os eventos com foco em mídia cresceram significativamente entre 2007 e 2009, segundo a pesquisa da Fanceschini. O que as marcas querem é extrapolar as fronteiras do evento. “A mídia não chega a 100% da população. Por isso é importante as marcas estarem presente nos eventos. Temos que fazer eventos de experiência de marca para atingir o nosso consumidor e queremos usar cada vez mais os eventos para se aproximar deles”, ressalta Ely.

Um exemplo de como este modelo ganhou importância nas empresas é o envolvimento da área de compras.  “A partir do momento em que os orçamentos começaram a crescer, o departamento de compras entrou na negociação. É claro que isso ainda está no começo e todo mundo aprendendo, mas é um desafio grande porque a remuneração das agências tem sido cada vez mais exprimida”, aponta Buckup, da Ampro e sócio-diretor da B2. Outra questão controversa é com relação ao planejamento. “Um dia, um cliente ligou no sábado pedindo uma coletiva de imprensa para terça-feira. Fizemos visita técnica no domingo e segunda-feira foi o tempo que tivemos para produzir”, conta Andrea, do Banco de Eventos.

Rapidez, corte de custos e retorno sobre o investimento (Roi) fazem parte do novo momento do mercado de eventos corporativos. A tendência é que o tempo de planejamento seja curto. Antes havia uma programação para um grande evento com até dois anos de antecedência, o que não existe mais. Em um setor como o farmacêutico, quando um produto é aprovado, a empresa tem uma semana para fazer um evento. A experiência com a crise também mostrou aos profissionais que eles precisam ter um pouco mais de instrumento para demonstrar como o evento dá resultado. “Cada vez mais, os eventos estão sendo cobrados por resultado. Tem que mostrar o impacto dele na hora, de vendas, de experimentação e de geração de leads”, garante Ashcar, da Mix.

Evento com Retorno sobre o Investimento

Ainda assim, trabalha-se mais na mensuração dos eventos que são estratégicos e já existe uma metodologia específica para isso. “Não é um investimento só financeiro. É um retorno comparado aos objetivos e às ações versus os resultados que a empresa espera alcançar com os eventos”, explica Beth Wada, do MPI no Brasil. A metodologia prevê cinco passos que parecem simples para falar, mas difíceis de executar. A mais frequente mede a reação das pessoas com relação à satisfação do evento. “Todo mundo tem um questionário sobre isso. Esse é o básico do básico”, adiciona Beth. O segundo passo é mensurar o aprendizado. Avaliar o quanto as pessoas aprenderam do que foi transmitido. A terceira avaliação é quanto foi aplicado do que foi apreendido. O quarto critério é o impacto no negócio. É como uma montadora que lançou um automóvel e mede as vendas de veículos, seguido do retorno financeiro de acordo com os objetivos traçados.

“Não posso ter um investimento se não garantir um resultado”, atesta Thiago Ely (foto), da Ambev, que já inclui o quinto estágio em sua mensuração, mas reconhece que ainda precisa evoluir. “O grande desafio é continuar tendo relevância, porque ainda há dicotomia do custo do evento em relação ao resultado que ele gera. Nem sempre mostrar o beneficio é uma coisa fácil. Sabemos quanto é o investimento, mas mostrar o beneficio é o desafio e ainda não vi nenhuma empresa conseguir isso, mas estamos dando os primeiros passos”, reconhece.

Outra questão que precisa avançar é a da sustentabilidade. Em 2007, o tema não era nem citado entre as empresas. Hoje, até pela questão de custo, as companhias estão diminuindo o deslocamento e o tempo de duração dos eventos para gerar menos impacto no ambiente. “Há eventos que engajam as pessoas a descartarem na saída o material entregue que não será utilizado, como a própria pasta ou a sacola e o crachá que são encaminhados para reciclagem. Vai além do bloco reciclado”, comenta Beth. E assim o oba oba das festas ficou para trás.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 18/05/2010

TV paga de olho em novos modelos para web e iPad

Date: 2010.05.14 | Category: Marketing | Response: 0

O sucesso atual dos sites de vídeo e dos aparelhos móveis que fazem suas transmissões, como os diversos tablets lançados recentemente, criará boas oportunidades para as redes de televisão e para as distribuidoras de sinal.

A afirmação foi feita em consenso por executivos do setor de TV paga durante o Cable Show, ocorrido nesta quarta-feira (12), nos Estados Unidos. Para os executivos, seus negócios não estão ameaçados pela evolução dessa indústria, mas eles acreditam que há necessidade de se desenvolver modelos que sejam lucrativos para sustentar seus planos. Porém, ainda não há grande esforço das principais companhias de TV por assinatura dos EUA para reinventar o setor de uma hora para outra; o foco, por hora, permanece em ampliar o interesse dos consumidores por seus produtos atuais. Mas isso não significa que estejam paradas no tempo.

Pelo lado da Comcast, por exemplo, o presidente-executivo da empresa, Brian Roberts, apresentou no evento seu novo aplicatvo para iPad, o Xfinity TV, que dá aos usuários a liberdade de controlarem seus serviços de TV paga de qualquer lugar. Esse aplicativo ainda não está disponível diretamente no aparelho, mas Roberts assinalou essa possibilidade nos bastidores do evento. Roberts ainda disse que a Comcast negocia atualmente o uso do Xfinity TV em aparelhos que sejam de outras marcas, como os que usam o sistema operacional do Google, Android.

Outra intenção das empresas de TV por assinatura norte-americanas é tentar oferecer um modelo mais flexível ao assinante, que cada vez mais compartilha vídeos através da internet, pelo YouTube, Facebook, Twitter etc.

O presidente-executivo da Time Warner, Jeff Bewkes, acredita que a infraestrutura de banda larga das empresas do setor atualmente permite que liderem o movimento para disponibilizar conteúdo ao consumidor quando quiser – serviço conhecido como “vídeo on demand”. Com informações da Reuters.

FONTE: Redação Adnews